書店需要顏值，更需要靈魂

　　光明日報記者杜羽

 

　　在日前舉辦的2019中國書店大會上，16家書店殺出重圍，最終獲得“年度最美書店”稱號。同時參與這個項目角逐的，有來自全國的144家書店，競爭之激烈遠超“年度人文書店”“年度社區書店”“年度少兒書店”等其他項目。

 

　　近年來，各地涌現出了多家“最美書店”，不僅成為城市新的文化地標，吸引了眾多讀者前去“打卡”，而且成為書店行業競相模仿的對象。《2018—2019中國實體書店產業報告》主編、百道新出版研究院首席研究員程三國戲言，一家新書店，如果沒有重金聘請知名設計師設計，沒有打造出讓人驚喜的美感，簡直都不好意思開業。

 

　　在程三國看來，由于受到網絡書店的沖擊，無論是注重使命的新華書店，還是強調情懷的民營書店，都面臨著嚴峻的市場挑戰，不得不努力探尋吸引讀者回歸書店的途徑。而在此過程中，恰逢社會整體富裕程度提升，消費者開始追求消費升級。于是，基于美感的書店哲學應運而生。

 

　　“臺灣地區誠品書店的實踐，引起了大陸實體書店的重視和廣泛學習，形成了全行業學習誠品的熱潮。而其最易學習之處，是品位與格調。”程三國認為，“美學書店”的路徑鼓勵了大批面臨市場壓力、正在尋求解決之道的實體書店，嘗試以設計之美吸引讀者回歸。“但是，我們正在營造的美感，是否有靈魂？是否有真正的文化和精神支撐？當消費者在美感轟炸下產生審美疲勞，我們該怎么辦？當身邊的書店都變美之后，你的美和他的美有什么不同？有沒有可打動讀者的特別之處？”

 

　　“變美之后怎么辦”的問題，正困擾著諸多正在轉型的實體書店。

 

　　“我們公司附近新開了一家書店，小而美，我很喜歡，卻又替它擔心：網上買書既方便又便宜，不知現在還有多少人愿意去書店買書。”李一凡剛大學畢業不久，愛逛書店，偶爾在書店買上一兩本定價不高的書，不過是為了表達對書店經營者的敬意，除此之外，囊中羞澀的他，主要選擇網絡購書。而像李一凡這樣的讀者不在少數。

 

　　有網絡書店可選，為什么還要在實體書店買書？有咖啡館可選，為什么要到書店喝咖啡？有專門的文創店鋪可選，為什么要到書店購買文創產品？融合了多品類和多業態之后，書店為這些品類和業態注入的獨特價值是什么？這一連串問題，不僅讀者在問，書店的經營者也在反躬自省。

 

　　“美好的書店是什么樣？顯然不能只專注于華麗的修飾，內容規劃與服務必須同時到位。”方所書店總顧問廖立行這樣回答。

 

　　很多人有這樣的觀察：一家人去電影院看電影、到餐館吃飯，花費數百元都是稀松平常，但逛一次書店，同樣是消磨一兩個小時的美好時光，有可能一本書都不會帶回家。

 

　　“書店購物在大眾整體消費中所占的比重，可能微乎其微，即使在大眾文化消費中所占的比重，也很可能徘徊在相當低的水平。”程三國指出，近幾年新型書店的發展，是市場和行業大勢，實體書店向新型書店的轉型，實際上是順勢而行，其中個體創新的成分并不很高，“大家都轉型之后，每一個書店個體，都面臨‘我是誰’‘我如何成功發展’的問題，僅僅在大勢中隨波逐流，是遠遠不夠的”。

 

　　程三國建議，實體書店應該把注意力從對“顏值”的過度關注，轉向對“價值”的關注，盡早實現價值上的創新，“這個‘價值’，或者是為消費者省錢，或者是為消費者節省時間，或者是降低消費者的搜尋成本，或者是以專業能力為消費者提供實際的幫助，或者是為消費者帶來身心愉悅……總之，一定是對消費者有意義并且愿意為之花錢的東西”。

 

　　在全新的市場環境中，實體書店如何確立自己的地位，實現內涵創新？程三國認為，實體書店要真正融入大商業并在其中成功發展，學會建設和運用品牌是第一步，是必修功課，“好的品牌，會讓讀者有精神層面的深度共鳴，讓讀者以這個品牌為榮。和眾多讀者建立起密切的連接，一個品牌就有了安身立命的資本，更有了屬于自己的、獨特而強大的生命力”。

 

　　在實體書店努力創新、尋找新路的同時，近年來，無印良品、樊登讀書、十點讀書等知名品牌也紛紛開辦實體書店，并且憑借其強大的品牌優勢，受到不少讀者的青睞。

 

　　“書店在引入其他行業，其他行業也在積極開設書店。”深圳出版發行集團總經理尹昌龍認為，融合發展將成為書店行業新的發力點，融合可以促進產品服務升級和產業邊界擴張。

 

　　“這些其他行業開辦的書店，誕生于純粹的商業領域，天然帶有品牌基因，而且本身已經是擁有眾多忠誠消費者、對消費者極具黏性的成功品牌。與這些品牌同場競技，其他傳統實體書店如果不掌握品牌哲學，很可能在繼十幾年前被互聯網書店擠壓、失去半壁江山之后，再次被這些新書店洗牌，再失半壁江山。”程三國相信，這并非危言聳聽，“在大商業領域的零售業態中，實體書店應該以獨有的產品和服務，確立新型書店的市場位置，并且在同質化已經相當明顯的實體書店行業中，建立差異化的品牌形象。”

 

　　不少業內人士預測，未來的若干年內，實體書店行業的規模擴張仍將繼續。但程三國提醒，作為個體的書店品牌，需要在擴張中保持冷靜，開始關注“沉淀”工作，包括沉淀顧客群、沉淀品牌精神內核、沉淀從品類到服務設計的方法論、沉淀運營經驗，同時積極借鑒和學習大商業范圍內成熟的商業邏輯，為自身注入強大的內在生命力。

 

　　《光明日報》（2019年02月13日07版）

原文鏈接：http://news.gmw.cn/2019-02/13/content_32492124.htm